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Tendências Mobile 2020: Principais Perspetivas Para o Engagement e Crescimento das Aplicações

Estamos no meio de um período inegável de transformação. A COVID-19 mudou fundamentalmente a forma como as marcas móveis operam e se ligam aos seus clientes. Com grandes mudanças culturais e económicas, expectativas evolutivas dos utilizadores, e novos canais e tecnologias, o marketing de ontem está obsoleto.

É uma razão pela qual estamos constantemente a investigar dados em tempo real para descobrir o que está a funcionar para as marcas móveis neste momento – e para descobrir como as tendências emergentes estão a moldar o panorama da indústria para o futuro.

O último relatório de referência abrange todo o primeiro semestre de 2020 e examina dados de aproximadamente 250 aplicações únicas, além de dados recolhidos pela AppsFlyer. Este identifica tendências através da aquisição de clientes, receitas de aplicações, envolvimento de utilizadores, desempenho de campanhas de marketing e taxas de retenção para ajudar os marketers a compreender o tipo de crescimento a esperar no contexto da COVID-19.

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INSTALAÇÕES DE APLICAÇÕES: EFEITO DA COVID-19 NA AQUISIÇÃO DO UTILIZADOR

De acordo com dados da AppsFlyer, as aplicações aumentaram os seus gastos em 20% no início de maio para responder a uma procura crescente. Desde então, as despesas diminuíram 12%, mas continuam quase 5% mais elevadas do que os dias de pré-confinamento.

O custo por instalação é atualmente 40% mais elevado nos jogos e 30% mais elevado nos não jogos, em comparação com meados de março. Uma vez que muitas das marcas que reduziram os seus gastos no início começaram de novo a gastar, os preços estão agora a subir – deixando os anunciantes com menos utilizadores a adquirir com o mesmo orçamento.

Após o pico inicial nas instalações de aplicações (+25% em orgânico, +35% não orgânico no início de abril), a procura diminuiu naturalmente levando a uma queda de 16% nas instalações orgânicas desde meados de março. A menor procura e, especialmente, o aumento dos custos dos meios de comunicação levaram também a uma maior queda de 30% na atividade de marketing durante o mesmo período de tempo.

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RECEITAS COMERCIAIS MOBILE: A INFLUÊNCIA DE UMA ECONOMIA EM MUDANÇA NA MONETARIZAÇÃO

Apesar dos receios de um declínio acentuado dos gastos dos consumidores, os dados da AppsFlyer mostram que as receitas permaneceram elevadas após o salto de 45% durante o confinamento. O gasto dos consumidores em aplicações não relacionadas com jogos é particularmente impressionante, crescendo quase todas as semanas e quase 50% desde meados de março. As receitas dos jogos aumentaram 42% no início de maio.

As compras de jogos continuam 20% mais altas do que os dias de pré-confinamento, e 50% das categorias de aplicações registaram um crescimento positivo das receitas no último mês.

O gasto dos consumidores em aplicações de compras aumentou 50% desde o início do confinamento e mais 8% no último mês, uma vez que a procura de compras online está a aumentar. As receitas da Fintech aumentaram 75% desde o início do confinamento, e as aplicações de Lifestyle quase duplicaram a geração de receitas desde meados de março, crescendo mais 35% no mês passado.

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DAUs: COMPREENDE O IMPACTO NO ENGAGEMENT DA APLICAÇÃO

Tendo em conta as encomendas feitas a partir de casa neste período, não é surpresa que os utilizadores se virem para aplicações que os mantenham entretidos ou ligados a serviços essenciais. E as indústrias que exigem que os consumidores viajem ou se reúnam em números estão naturalmente entre as mais atingidas.

As aplicações de mercearia viram um aumento dramático nos *DAUs durante o mês de março, à medida que os governos de todo o mundo emitiam ordens de confinamento. Os lançamentos de aplicações subiram 177% a 24 de março, à medida que os consumidores se esforçavam por garantir os abastecimentos e se preparavam para se abrigar no local.

As aplicações de Conteúdos e Media registaram um aumento de 40% nos DAUs a partir do início de março, as aplicações de Entretenimento registaram um aumento de 20%, e as aplicações de Jogos registaram um aumento igualmente constante nos lançamentos de aplicações ao longo do mês de março.

Entretanto, dada a proibição generalizada de reuniões públicas e restrições severas que paralisaram quase todas as viagens, não é surpresa que as aplicações de Bilhetes de Eventos, Viagens e Hospitalidade tenham sido especialmente atingidas à medida que esta pandemia se prolonga. As aplicações transporte (táxi, Uber, etc), por exemplo, sofreram uma redução de quase 60% nos lançamentos de aplicações até ao final de março.

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ATIVIDADE DE CAMPANHA & CTRS: ANÁLISE DO DESEMPENHO DE MARKETING

Os marketers de indústrias prósperas estão a capitalizar sobre este aumento do interesse dos utilizadores enviando mais campanhas – e estão a ser recompensados com *CTRs mais elevados. Um exemplo é a Educação: depois de aumentar a atividade da campanha em 20%, estas aplicações viram um salto de mais de 3% nos CTRs.

No outro extremo do espectro, as indústrias em dificuldades enviaram menos campanhas em geral ou interromperam temporariamente a atividade de marketing a fim de reagrupar e reorganizar estratégias. Apesar destes esforços, os CTR para as indústrias em dificuldades são geralmente baixos ou nulos.

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TAXAS DE RETENÇÃO DE CLIENTES: ANÁLISE DO CRESCIMENTO DE APLICAÇÕES 2020

O crescimento empresarial sustentável significa mais do que o lançamento de aplicações e o envolvimento em campanhas. Significa atrair clientes fiéis que se mantêm envolvidos com a tua aplicação, compram frequentemente, e contam a outros sobre o teu serviço.

Então, como é que a pandemia e o subsequente encerramento global afetaram a métrica que mais importa para as marcas móveis: a retenção de utilizadores?

As aplicações de Conteúdos e Media estão a desfrutar de um tremendo aumento na retenção de utilizadores: As taxas de retenção do 1º dia subiram 37%, e a *retenção do 7º dia saltou quase 70% em relação ao 1º trimestre. E enquanto as aplicações de Alimentação e Entrega registaram uma queda nos DAUs, as taxas de retenção aumentaram em abril, após um ligeiro decréscimo em março.

Tal como com os DAUs, as indústrias que veem as quedas mais acentuadas na retenção de utilizadores são as que envolvem viagens e multidões. As aplicações de bilhetes para eventos estão a ver uma queda de mais de 68% nas taxas de retenção do Dia 1, e a retenção do Dia 1 para aplicações de transporte (táxi, Uber, etc), está 44% abaixo.

Curiosamente, enquanto as aplicações de jogos estão a ver um aumento nos DAUs, as taxas de retenção do Dia 7 em abril estão em queda de 50% em comparação com fevereiro, sugerindo que os utilizadores estão a fazer *churn nos jogos rapidamente e a passar para novos conteúdos.

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PRINCIPAIS CONCLUSÕES:

As aplicações aumentaram o seu investimento de anúncios em 20% até ao início de maio.

As receitas internas permanecem fortes: o gasto dos consumidores em aplicações não relacionadas com jogos cresceu quase 50% desde meados de março, e as receitas dos jogos aumentaram 42% até ao início de maio.

Algumas indústrias de aplicações têm assistido a um aumento do envolvimento dos utilizadores – algumas com um aumento médio de 177% nos utilizadores ativos diariamente (DAUs).

Para as indústrias em dificuldades, os lançamentos de aplicações caíram até 60-80%.

Os marketers das indústrias prósperas responderam aumentando a atividade de campanhas, em alguns casos em mais de 60%. Entretanto, as indústrias em dificuldades mostraram uma queda significativa no volume de campanhas à medida que os marketers recentraram as estratégias e determinaram os próximos passos.

Em geral, os marketers que reduziram o volume de campanha viram uma queda correspondente nos CTR, enquanto as indústrias que aumentaram a atividade da campanha foram recompensadas com um maior envolvimento – sugerindo que os utilizadores continuam a responder à atividade de marketing.

Para algumas indústrias, a retenção do 7º dia saltou quase 70%. Outras verticais estão a lutar para reter clientes depois de terem visto uma rotatividade até 68% mais elevada em março e abril.

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DAU — Utilizadores diariamente ativos (daily active users)

CTR — Taxa de retenção de clientes

Retenção do 7º dia — O número de utilizadores que regressam exatamente no 7º dia após a instalação.

Churn — É uma métrica que indica o quanto a tua empresa perdeu de receita ou clientes. Para calcular o churn, basta dividir a quantidade de clientes que perdeste até o final do período pelo total de clientes que iniciaram. É também expresso em português como ‘rotatividade’, mas o significado nem sempre é exato, pois refere-se à saída e entrada de clientes e não apenas do mesmo cliente, daí se continuar a utilizar o termo original.

 

You dream it. We do it.